“O cliente habituou-se a pagar mal”

Meios & Publicidade (M&P): A associação estava a precisar de ser regenerada?
Carlos Matos (CM): Relançada é a palavra mais correcta. Estava numa fase de progressiva inactividade fruto da situação económica que o país e o sector viveram nestes anos.

M&P: A retoma já chegou?
CM: Acho que sim, mas também há sinais de que as coisas estão numa fase muito crítica. A situação que se viveu foi tão grave que a retoma vai demorar a sentir-se. A relação entre cliente e agência está bastante deteriorada, nomeada- mente na capacidade de o talento ser bem pago. É esse o grande desafio das empresas do sector. Uma associação é tão mais forte quanto os seus associados o forem. Mas acredito que a associação poder ter o seu papel na recuperação, na criação de determinadas regras, de determinado tipo de comportamento que são fundamentais para a recuperação da credibilidade do sector.

M&P: A que comportamentos se refere?
CM: Há algumas regras que me parecem importantes. Primeiro, afirmar de uma vez por todas uma visão profissional na actuação das empresas de consultoria de comunicação. Nós temos de ter consciência do nosso papel e da nossa importância, tal como acontece noutros países, na construção saudável de um tecido económico e empresarial. A comunicação é hoje fundamental para qualquer gestor.
 
M&P: O problema está dos lado dos clientes que não querem pagar o devido pelos serviços?
CM: Para dançar o tango são precisos dois. Nós ajudámos e contribuímos para reforçar essa posição dos clientes. Até por questões de sustentabilidade da actividade, insisto na tecla de que o talento se paga. O sector, para evoluir, tem de apre- sentar pensamento e qualidade, isso não se faz com ordenado baixo e com o cliente a espremer o fornecedor até ao limite. Esse é um problema que se põe noutras áreas da comunicação, como nas agências de publicidade. Com esta proximidade com a APAP percebi que esse mercado está mais maduro do que o nosso.

M&P: Refere-se a quê?
CM: À criação de guias de boas práticas na escolha de agência, de relação com a agência, do desenvolvimento de concursos. As coisas têm de ter regras, normalmente essas regras são a favor do cliente. São interesses que beneficiam o cliente.

M&P: Vão então preparar documentos semelhantes.
CM: É um dos pontos que estamos a tentar desenvolver. Temos de afirmar a nossa própria reputação. No fundo, é o mesmo que devemos sugerir aos nossos clientes: gerir a reputação. Aí a associação poderá ter um papel importantíssimo. Há conceitos como a ética, transparência, credibilidade e conhecimento que temos de reforçar. A nossa parceria com a ICCO (The International Communications Consultancy Organisation) diz-nos que há mercados onde esta questão é cada vez mais relevante. Isso é também fruto da crise de desconfiança que vivemos, que resulta da falta de ética, credibilidade e transparência.

M&P: Problemas que, tal como o mundo financeiro, as consultoras também vivem.
CM: Não o nego.

M&P: Para esta edição do M&P pedimos a várias agências para nos apresentarem os clientes. Houve uma parte significativa que não divulgou os clientes para quem trabalha. O que lhe parece essa opção?
CM: Não sei quais são a lógicas a que presidem essa decisão. Na minha qualidade de presidente de empresas de comunicação nunca tive problemas em comunicar os meus clientes. É uma questão de gato escondido com rabo de fora. Vou a um concurso e o cliente pede a minha experiência e com quem trabalho, logo aí estou a divulgar os clientes. Essa situação revela uma coisa que tem marcado o nosso sector. O nosso sector está um pouco fulanizado. Na minha perspectiva, um passo para a maturidade passa pela afirmação das empresas. Uma empresa tem de oferecer um conjunto de práticas, pessoas e conhecimentos que permitam ao cliente criar, cada vez mais, a sua própria dimensão em termos de comunicação. O nosso sector evoluiu muito. Há 10 anos bastava informar e as empresas eram ouvidas. Hoje o escrutínio é permanente, numa quantidade de planos que implicam uma estratégia, uma gestão de conjunto, sob pena de os resultados serem desastrosos.

M&P: Um desses planos que surgiu nos últimos anos é o das redes sociais, que, curiosamente, não é feito por agências de comunicação.
CM: Vivemos tempos de sobrevivência. As pessoas agarraram-se a tudo. O papel das agências de comunicação está bem definido. Devemos preparar os nossos clientes para o diálogo, para ouvir e para falar quando for necessário. Nas RP, ouvir é o ponto de partida para percebermos onde estamos e o que os outros pensam de nós. Anti- gamente isso não se punha em questão. Temos de ter uma noção muito clara de quem são os nossos stakeholders, o que pensam sobre nós, o que querem ouvir. Isso traz uma realidade que nos catapulta para outro nível.

M&P: Têm previsto algum tipo de formação?
CM: Tomámos posse em finais de Maio, Junho. A nossa integração na APAP (Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicação e Marketing) era importante. Agora sou vice-presidente da APAP. Tem sido uma experiência muito interessante porque tem permitido perceber qual o nosso core business e porque é tão diferente uma agência de comunicação das de outras actividades. O nosso trabalho de relançamento passou pela organização logística. Agora temos uma secretária-geral (Sofia Barros), temos uma sede, que são coisas que não existiam. A sede da APECOM era tipo caracol, andava de casa em casa. A secretária-geral é uma pessoa com muita capacidade e muita experiência. Há uma parte fundamental que vai desde a relação com os bancos, até quantos associados somos, convidar e trazer novos associados…

M&P: Quantos associados são neste momento?
CM: Catorze. Estamos em processos de regresso ou entrada de cerca de 10 novos associados. A sustentabilidade da associação é decisiva, ou então, não funciona.

M&P: As grandes agências, como a LPM, a Cunha Vaz ou a Líbano Monteiro não estão.
CM: Temos indicações de que boa parte dessas agências possam aderir, e espero que adiram, à APECOM. Reconheço que a minha capacidade de reunir consensos possa ser decisiva nesse aspecto. Acredito que vamos conseguir. Os asso- ciados têm de sentir que a APECOM lhes devolve qualquer coisa de interessante que contribua para a melhoria da sua actividade. Esta nossa relação com a APAP está bastante consolidada. Estamos a desenvolver uma relação com a APCE (Asso- ciação Portuguesa de Comunicação de Empresa) que para nós representa os clientes, e que poderá levar a parcerias e acções. Estamos a preparar um barómetro que, com regularidade, possa dar elementos sobre a actividade. Para mim faria todo o sentido sermos capazes de colaborar para criarmos um ranking de agências.

M&P: A APAP conseguiu criar um ranking para as suas agências.
CM: Sim. Há problemas normais e não precisamos andar aos abraços e aos beijos, mas podemo-nos respeitar e tentar contribuir para tornar o sector sustentável. Não se trata de uma questão de grande ou pequena agência. O meu objectivo é reunir as agências independentemente do seu tamanho. Temos de mostrar aos clientes do que somos capazes e, dessa forma, criar o respeito pela nossa actividade. Há problemas que, neste momento, são comuns aos das agências de publicidade: confusão nos concursos, incapacidade de serem pagos pelo valor justo, oportunismo por parte dos clientes, mas onde nós somos responsáveis.

M&P: Que problema há nos concursos?
CM: Há muitos exemplos em que abdicamos pagar mais pelo talento. Esse é talvez o maior problema do sector.

M&P: Quem contribui mais para o esmagamento dos fees, as pequenas ou as grandes agências?
CM: São todos culpados. Ninguém se salva. Fomos todos culpados nesse contributo que demos para aceitar um esmagamento de preços. O cliente habituou-se a pagar mal. As agências servem mal porque não têm outra maneira.

M&P: No entanto, a própria associação não pode criar uma tabela de preços.
CM: Uma coisa que queríamos, e que a APAP tem tentado fazer, é um documento sobre a selecção de uma agência, sobre o valor certo ou sobre as 10 regras para um concurso. Um dos objectivos de curto-prazo é trazer isto para o nosso sector e que os nossos associados assumam o compromisso de o cumprir. A associação não pode impôr nada. Pode lançar as bases para que haja um conjunto de regras em que, no fim, quem vai ficar a ganhar é o cliente. Na situação presente, a médio prazo, os grandes prejudicados vão ser os clientes, mas as próprias agências vão fechar portas.

M&P: Esse tipo de documento sobre concursos e remuneração seriam feitos com a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes)?
CM: Não. Seria feito com a APCE, e aí estou a antecipar-me porque ainda não falei com a APCE sobre isto. Também queremos ter uma relação mais forte com a ICCO. lançámos um inquérito aos associados sobre quais as áreas onde podí- amos ter formações, disponibilizadas pela ICCO, online e gratuitamente.

M&P: A regulamentação do lóbi nesta nova legislatura é importante para os asso- ciados?
CM: Importantíssima. Em termos de credibilidade e transparência é decisivo saber quem é quem. O lóbi é a actividade mais democrática que existe, qualquer empresa tem o direito de fazer ouvir a sua voz perante leis que vão ser feitas e que podem prejudicar ou favorecer a sua actividade. Ainda recentemente escrevi no Público o artigo “A quem interessa a não regularização do lóbi”. É a pergunta que fica no ar. É uma das coisas em que o nosso sector teve um papel importante. A Sofia Barros participou em vários grupos de trabalho promovidos pela secretaria de Estado.

M&P: É curioso que o governo tenha convidado a APAP e não a APECOM.
CM: O que é que você fazia?

M&P: Não era importante ter sido chamada a APECOM?
CM: Por isso é que falávamos no início de relançar a actividade. Ainda há um grande caminho a fazer.

M&P: Como vê o trabalho do seu antecessor?
CM: Tentou fazer o seu trabalho, mas hoje em dia este cargo requer algum tempo e não se coaduna com uma pessoa que está à frente de uma empresa e que tem de lutar por ela de uma forma mais incisiva. A associação andava de casa em casa. Hoje é totalmente diferente. Não pode supor a diferença que é. Eu fui vice-presidente da APECOM no tempo da Manita Sá da Bandeira, tínhamos boas intenções, mas tínhamos outras coisas que ocupavam o nosso tempo.

M&P: Se não fosse esta ligação à APAP mais valia extinguir a associação?
CM: Não sei. Durante muito tempo houve posições contrárias à relação com a APAP. Numa assem- bleia em que estávamos a decidir o que fazer à associação, pôs-se a hipótese da extinção. Já na anterior direcção tinha havido contactos com a APAP. Achamos que este casamento tinha todo o sentido. Eu, como presidente não-executivo da llorente & Cuenca, tenho mais disponibilidade, os meus pares na llorente & Cuenca, que dão muita importância à defesa dos direitos do sector, apoiaram-me inteiramente. Já conhecia a Sofia, por causa do lóbi, tivemos várias conversas e percebi o seu profissionalismo e seriedade.

 

9 de Outubro de 2015
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