1º Edição do Barómetro de Comunicação APECOM
  • A gestão da reputação das organizações e dos seus líderes e a criação de uma marca de confiança são duas das áreas mais valorizadas pelos clientes no serviço prestado pelas Agências;
  • Clientes querem exclusividade na prestação do serviço mas não estão disponíveis para pagar essa exclusividade;
  • Concursos (71,7%) ganham preponderância face à adjudicação direta (28,3%). A estratégia apresentada, bem como a experiência do gestor de conta e qualidade da equipa são decisivas na escolha;
  • Num universo de 250 empresas, APECOM inquiriu uma amostra de 20%, incluindo diretores de comunicação, de marketing e alguns diretor-gerais de grandes e médias empresas;
  • Estudo teve como parceiros a Associação Portuguesa de Comunicação de Empresas (APCE), a Universidade do Porto e a Escola Superior de Comunicação Social de Benfica.

 

As agências de comunicação têm um papel decisivo na eficácia da comunicação dos seus clientes – esta é uma das conclusões da primeira edição do “Barómetro APECOM”, um estudo lançado pela APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas) que visa auscultar a opinião das empresas e instituições sobre as agências de comunicação.

 

A nova ferramenta passará a ter uma periodicidade anual e procura antecipar tendências e ouvir os clientes das Agências – mais concretamente os responsáveis pelas áreas da comunicação e do marketing e Diretores-Gerais – em temas como a contratação, o relacionamento e as expetativas face ao serviço oferecido pelas Agências.

 

O principal objetivo é conhecer a opinião dos clientes sobre o serviço que lhes é prestado pelos nossos associados, procurando maior sintonia nas parcerias de trabalho entre Agências e clientes e a melhoria constante desse serviço” – explica Carlos Sarmento Matos, presidente da APECOM.

 

O Barómetro conta com a colaboração da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (parceira operacional) e com a validação científica da Universidade do Porto (Professor Nuno Moutinho – coordenação – e Professor Vasco Ribeiro) e da Escola Superior de Comunicação Social de Benfica (Professora Mafalda Eiró).

 

O questionário, composto por 65 perguntas fechadas, cobre os seguintes temas: relação com a agência de comunicação; serviço prestado; remuneração; processo de contratação; dimensão e amplitude geográfica; e investimento.

 

As empresas que responderam ao inquérito trabalham (69,2%) ou já trabalharam (88,5 %) com agências de comunicação. No entanto, 30,8 % dos inquiridos não tem agência no momento e 11,5 % nunca trabalhou com uma agência.

 

Da construção da reputação à capacidade de resposta das Agências

A criação de uma marca de confiança, a gestão da reputação das organizações e dos seus líderes, a gestão de litígios, a construção de mensagens e assessoria de imprensa são algumas das áreas de atuação das agências de comunicação mais valorizadas pelos clientes.

 

A Comunicação Financeira, o Lobbying/ Assuntos Públicos, a elaboração de Conteúdos/ Mensagens, a Comunicação de Produto e o Envolvimento com o Consumidor, a Formação, a Comunicação Digital, a Avaliação e Monotorização e a Gestão de Riscos Online também são também consideradas áreas de competência importantes das empresas de Relações Públicas.

 

No que toca à Gestão das Redes Sociais e à Comunicação Interna, os inquiridos atribuem maior importância ao trabalho desenvolvido pelas equipas internas do que ao serviço oferecido nestas áreas pela Agência de Comunicação.

 

Aquando da contratação de uma agência, as qualidades mais procuradas são a capacidade de resposta e a disponibilidade da equipa. Mas também são critérios de seleção muito importantes o foco da agência nos resultados e a capacidade demonstrada pelo gestor da conta. A relação pessoal e a capacidade da equipa são outros fatores tidos em conta na avaliação.

 

As empresas/ organizações consideram ser muito importante a comunicação da instituição e a relação que o seu principal responsável tem com a sua ou as suas agências. Além disso, neste estudo as organizações/ empresas reconhecem ser decisivo o papel das agências na melhoria da eficácia da sua comunicação.

 

Remuneração: Clientes preferem um fee aliado a um sucess-fee

A maioria dos inquiridos (65,2%), considera fundamental que a sua agência trabalhe em regime de exclusividade. No entanto, 60% não está disponível para pagar o facto de a sua agência ficar impedida de trabalhar para a concorrência.

 

Quanto aos modelos de remuneração, os clientes dizem preferir o fee fixo aliado ao success fee (43,5%), contra 37% que apostamnuma relação apenas baseada no estabelecimento de um Fee fixo. A remuneração projeto a projeto (13%) é uma opção pouco contemplada pelos entrevistados, ao contrario do que acontece tendencialmente noutros mercados. A evolução da reputação e da imagem (52,6%) e o ROI (26,3%) surgem como principais indicadores de mediação do trabalho prestado pelas agências, surgindo em terceiro lugar (13,2%) a Análise qualitativa e Quantitativa das Mensagens.

 

Relativamente ao modelo de contratação, os concursos (71,7%) com três agências (63,4%) ganham preponderância face à adjudicação direta (28,3%). Na base da escolha da proposta vencedora está, em primeiro lugar, a estratégia apresentada, bem como a experiência e qualidade da equipa. Sobre a possibilidade de um fee de rejeição para propostas excluídas, a maioria (66,7%) diz não.

 

Dimensão da Agência não é critério diferenciador, mas agências nacionais são as preferidas

Para as empresas/ organizações, a dimensão da agência de comunicação não é um critério diferenciador (73,9%). No que diz respeito à sua amplitude geográfica, as agências de abrangência nacional são as preferidas (66,7%).

 

Relativamente a mercados internacionais para comunicação das marcas, a Europa surge em primeiro lugar, seguido dos países africanos de língua oficial portuguesa e do Brasil.

 

Quanto ao investimento em comunicação e marketing, as empresas e organizações vão manter o orçamento para este ano, com 48,1% a expressarem um sentimento mais otimista e 40,4% igual ao do ano anterior.

 

A recolha de dados para o Barómetro APECOM foi realizada entre 29 de fevereiro e 9 de março de 2016, cobrindo uma amostra de 20% de um universo de 250 médias e grandes empresas situadas no território nacional. A amostra é constituída maioritariamente por empresas com mais de 250 trabalhadores (57,7%), com um volume de faturação de mais de 100 milhões de euros (44,4%).

 

Entre os inquiridos, encontram-se CEO/ Diretores Gerais, membros da direção de marketing/ comunicação, de recursos humanos, entre outros. As empresas/ organizações inquiridas desenvolvem atividade nos sectores de serviços, novas tecnologias, indústria transformadora e comércio, entre outros.

 

Sobre a APECOM

A APECOM foi fundada em 1989. Tem como missão a promoção do intercâmbio de novos conhecimentos dentro do setor, a dignificação dos seus associados e a afirmação da atividade da Consultoria e Conselho de Comunicação, através do trabalho desenvolvido pelos seus associados junto de todas as entidades públicas e privadas em geral e da opinião pública em particular, dentro e fora do país.

 

11 de Maio de 2016
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